¿Se vende mejor con agentes de voz de IA?

Con el auge de la IA generativa y, en particular, de los grandes modelos de lenguaje (LLM), las posibilidades de automatizar interacciones con clientes no han dejado de crecer. Respuestas prácticamente inmediatas, capacidad para mantener conversaciones naturales y una síntesis de voz cada vez más difícil de distinguir de la humana hacen que, para muchos profesionales del sector asegurador, surja casi inevitablemente la misma pregunta: ¿podríamos vender y asesorar directamente con una IA?

Aunque de entrada nos encontraríamos con importantes barreras legales y regulatorias, podríamos plantearnos empezar a prepararnos para escalar este tipo de soluciones a medida que la regulación se adapte a la evolución del mercado. Pero hay una cuestión que quizá sea todavía más importante que la tecnológica o la regulatoria: ¿cómo percibiría el cliente que al otro lado hay una IA?

Precisamente esta cuestión es la que aborda un estudio publicado este año por un grupo de investigadores, que analiza cómo perciben los usuarios una interacción comercial con un agente de voz basado en IA. El estudio no se centra específicamente en el sector asegurador, sino que plantea una pregunta mucho más general: ¿qué ocurre cuando sustituimos a un vendedor humano por una IA en una conversación comercial?

Nosotros vamos a resumir el estudio para centrarnos directamente en sus principales conclusiones y, al mismo tiempo, compartiremos nuestra propia visión sobre lo que estos resultados pueden significar para el sector asegurador. En esencia, los investigadores intentaban responder a tres preguntas:

Para responderlas, diseñaron varios experimentos en los que compararon las interacciones con agentes humanos y agentes de voz basados en IA. Además, trataron de mantener una composición similar entre los distintos grupos de clientes. Al tratarse de una campaña de fidelización, los investigadores ya disponían de información previa sobre ellos, lo que les permitió segmentarlos en función de su comportamiento de compra y distribuirlos de forma equilibrada entre las diferentes condiciones del experimento.

Con este contexto, vayamos directamente a lo interesante: ¿qué descubrieron?

1) ¿Le importa al cliente saber que está hablando con una IA?

Los estudios realizados hasta ese momento apuntaban a una conclusión bastante clara: los clientes mostraban una menor predisposición a continuar con el proceso de venta cuando el agente revelaba que era una IA. Sin embargo, había un detalle importante: la mayoría de estas investigaciones se habían realizado antes de la aparición de los LLM. Y la llegada de esta nueva generación de modelos, capaces de mantener conversaciones mucho más naturales y sofisticadas, supone un cambio de paradigma.

Por eso, los investigadores quisieron comprobar si el comportamiento de los clientes había cambiado con esta nueva realidad.

Para ello, utilizaron agentes de voz basados en IA para contactar con 2.373 clientes. A 1.187 de ellos se les informó explícitamente de que estaban hablando con una IA, mientras que a los 1.186 restantes no se les reveló su identidad. Finalmente, consiguieron establecer conversación con 1.337 clientes, de los cuales 167 (12,5%) decidieron continuar con el proceso de fidelización.

Los resultados fueron sorprendentes:

Por tanto, revelar que el agente era una IA no empeoraba el resultado. De hecho, la tasa de conversión era ligeramente superior cuando la IA se identificaba como tal, aunque la diferencia no era estadísticamente significativa y, por tanto, no permite afirmar que revelar su identidad mejore las ventas.

El resultado rompe con lo que habían encontrado los estudios realizados antes de la llegada de la IA generativa: en aquel momento, que el agente revelara que era una IA tenía un efecto negativo sobre la predisposición del cliente a continuar con la interacción.

¿Por qué ha cambiado el comportamiento? Una posible explicación es que el cliente actual está mucho más familiarizado con la IA y, por tanto, es capaz de detectar con mayor facilidad cuándo está hablando con una máquina, incluso aunque esta no revele explícitamente su identidad.

2) ¿Vende más una IA o un humano?

Esta es la gran pregunta, ya que responderla nos permite determinar si realmente merece la pena utilizar una IA para vender.

Para esta parte del estudio, se asignaron aleatoriamente 624 clientes a dos condiciones: una interacción con un agente de IA (467) o con un agente humano (157). Los investigadores aclaran que la diferencia entre ambas muestras se debía a la disponibilidad limitada de agentes humanos.

De los 366 clientes que finalmente pudieron ser contactados, 107 (29,2%) aceptaron reactivar su cuenta, que era la principal variable de interés del estudio.

Los resultados fueron los siguientes:

En este caso, las conclusiones son claras: un humano vende mejor que una IA.

Sin embargo, este resultado no explicaba cuál era exactamente el factor que hacía que el humano obtuviera mejores resultados. Podíamos intuir algunas razones, pero los investigadores quisieron ir un paso más allá. Para ello, organizaron un focus group en el que analizaron conversaciones reales y aleatorias entre la IA y los clientes.

La conclusión fue interesante: el problema no parecía ser que la IA no generara confianza, sino su falta de disciplina comercial. Es decir, la IA podía mantener la conversación, pero no conducía el proceso de venta con la misma eficacia que un vendedor humano.

El grupo identificó especialmente cuatro aspectos en los que la IA fallaba: